Customer Journey Phasen & wie sie sich gestalten lassen
Das Schema von Kaufen und Verkaufen ist branchenübergreifend ähnlich. Dabei ist das Modell des Customer Journeys, also der „Kundenreise“, Basis des modernen Denkens in Verkaufsphasen. Wer die Phasen der Customer Journey versteht, kann dadurch auch ermitteln, welche Aktivitäten in welchen Customer Journey Phasen erforderlich sind, um Kunden zu behalten oder neu zu gewinnen. Das klassi-sche Customer Journey Konzept betrachtet den Entscheidungsprozess bis zum Kauf beziehungsweise zum Vertragsabschluss als eine schleifenartige Reise.
Denn die wenigsten Menschen entscheiden sich spontan und impulshaft für den Kauf eines Produktes, wenn sie erstmalig mit diesem konfrontiert werden. Vielmehr durchlaufen Konsumenten mehrere Zyk-len, also Customer Journey Phasen, bevor sie sich schließlich für oder gegen den Kauf entscheiden.
Was ist die Customer Journey?
Es handelt sich hierbei um einen modernen Begriff aus dem Marketing. Die Customer Journey Phasen umfassen sämtliche Berührungspunkte eines Konsumenten mit einem Produkt oder einer Dienstleis-tung. Bei diesen handelt es sich um alle Schnittstellen, an denen ein haptischer oder auch nur virtueller Kontakt möglich ist. Typische Berührungspunkte (Touch Points) sind Online-Auftritt, Werbemaßnahmen in der Social Media oder offline, aber auch das Gespräch in der Familie oder unter Freunden. Abhängig vom Produkt und dem einzelnen Konsumenten können Customer Journey Phasen manchmal nur Minu-ten, manchmal aber auch Wochen oder gar Monate dauern. Zudem variiert auch die Anzahl der Touchpoints von Fall zu Fall. Manchmal werden Berührungspunkte mehrfach aufgesucht, dafür können ande-re Customer Journey Phasen übersprungen werden oder sich wiederholen.
Durch die Analyse der Customer Journey versteht man die eigene Zielgruppe besser und gewinnt wert-volle Erkenntnisse für das eigene Marketing. Dies wiederum kann es ermöglichen, sich von der Konkur-renz abzuheben und die Zielgruppe verstärkt auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Ziele des Customer Journey sind nicht immer der finale Kauf. Schon die Bitte um nähere Informationen über angebotene Produkte oder die Bestellung des Newsletters bringen den sprichwörtlichen Fuß in die Tür.
Warum ist eine Customer Journey so wichtig?
Während der sogenannten Entscheidungsphase will der Kunde die für ihn richtigen Entscheidungen treffen. Grundvoraussetzung dafür ist das Wissen über die Eigenschaften und den Nutzen der erhalte-nen Angebote. Laut einer Studie von Ecconsultancy betrachten 86 % aller befragten Unternehmen eine höhere Profitabilität und höhere Umsätze als wichtige Ziele. Immerhin 83 % sind davon überzeugt, dass sich die eigenen Knackpunkte durch ein Verständnis der Customer Journey Phasen identifizieren lassen, um anschließend die individuell besten Lösungen dafür zu finden. Damit liegen die befragten Unterneh-men absolut richtig, wie eine andere, durch McKinsey durchgeführte Studie belegt. Demnach sorgt die Beherrschung der Customer Journey Phasen bereits zu durchschnittlich 10 % mehr Umsatz, 20 % mehr Kundenzufriedenheit und 20 % weniger Kosten.
Also: Erst das Wissen um die Customer Journey Phasen erlaubt es, sich entsprechend anzupassen und dem Kunden das beste Angebot unterbreiten zu können. Es gibt keine bessere Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen und bisherige Kunden zu binden.
Das sind die üblichen Customer Journey Phasen
Im klassischen Modell werden die Customer Journey Phasen wie folgt unterteilt:
- Awareness (Aufmerksamkeit)
- Consideration (Interesse)
- Purchase (Kauf)
- Retention (Zufriedenheit)
- Advocacy (Weiterempfehlung)
Customer Journey Phasen - Awareness Phase
Diese Phase ist der Beginn der Customer Journey. Der potenzielle Kunde informiert sich über bestimmte Produkte oder sucht nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem. Vielleicht wurde er durch Werbung oder Medien aufmerksam, möglicherweise ist er aber auch von sich aus aktiv geworden. Der unmittel-bare Wille zu einem Kauf besteht in dieser Customer Journey Phase noch nicht. Durch gute, informative Inhalte beziehungsweise Angebote ist es aber hier bereits möglich, den Interessenten zum Wiederkom-men zu bewegen.
Customer Journey Phasen - Consideration Phase
Wenn sich ein möglicher Kunde erst einmal ein Bild gemacht hat, beschäftigt er sich näher mit den er-haltenen Informationen. Ab dieser Customer Journey Phase geht der Bezug des Interessenten nicht weiter in die Breite, sondern mehr in die Tiefe. Angebote werden verglichen, Fakten verifiziert und möglicherweise auch Rezensionen bisheriger Käufer in die Überlegungen mit einbezogen. Gute Bewer-tungen, aber auch ein besonders guter Service und die ausführliche Information zum Unternehmen und zum Produkt beeinflussen die spätere Kaufentscheidung jetzt deutlich. Möglicherweise lässt sich ein Interessent auf subtile Weise zusätzlich zu einer Kaufentscheidung bewegen, etwa durch eine Rabattak-tion, einen kostenfreien Versand oder einer verlängerten Garantiefrist.
Customer Journey Phasen - Purchase Phase
Jetzt wird es interessant, denn jetzt schließt der Kunde seinen Kauf ab. Er hat sich also ausgiebig infor-miert und hat seine Entscheidung getroffen. Bei einem Online-Kauf darf es jetzt allerdings keine Barrie-ren geben: Der Deal muss so einfach wie möglich abzuschließen sein, ohne dass sich ein Käufer im Sys-tem verirren könnte. Erfahrungsgemäß entscheiden sich zahlreiche potenzielle Kunden andernfalls noch einmal um – ohne je wieder in dem vermeintlich zu kompliziertem Shop einkaufen zu wollen.
Customer Journey Phasen - Retention Phase
Noch sind nicht alle Customer Journey Phasen abgeschlossen. In dieser Phase hat der Kunde das Pro-dukt bekommen und ist in der Lage, seinen Kauf eingehender zu bewerten. Kunden, die zufrieden sind und das gute Gefühl haben, die richtige Wahl getroffen zu haben, können zu Wiederholungskäufern werden. Ein guter Kundenservice, das zur Verfügung stellen von Wissensdatenbanken oder der Zugang zu einer Kunden-Community, kann aus einem Erstkäufer sogar einen neuen Stammkunden machen. Aber Achtung, es kommt auf die Dosis an: Kunden, die sich durch einen Anbieter genervt fühlen, kann man in dieser Phase auch rasch wieder verlieren.
Customer Journey Phasen - Advocacy Phase
Zufriedener Kunde, Wiederholungskunde, Stammkunde? Nicht immer und bei jedem Produkt geht der Weg über diese Stationen. Manchmal genügt aber schon ein einziger Kauf, um einen Anbieter weiterzu-empfehlen. Beispiele hierfür sind die Bewertungssysteme auf Online-Marktplätzen wie Ebay oder Ama-zon, aber auch ein Gästebuch, auf der eigenen Website, kann nützlich sein. Wichtig ist in dieser Custo-mer Journey Phase: Käufer bewerten nur, wenn sie entweder vollkommen oder überhaupt nicht zufrie-den sind. Verärgerte Kunden nutzen Bewertungsmöglichkeiten gerne, um ihrem Ärger über ein Produkt oder einen Anbieter Luft zu machen. Umgekehrt sind glückliche Kunden aber auch bereit, sich lobend über den Kauf zu äußern. Am wichtigsten ist es also, nach Abschluss aller Customer Journey Phasen zur letztgenannten Gruppe zu gehören. Bei guten Shops, die gute Produkte anbieten, kauft man nicht nur immer wieder gerne: Man sorgt auch dafür, dass andere Käufer dem eigenen Beispiel folgen.