Customer Journey und Customer Experience: Unterschiede
Die Schnittmengen scheinen fließend, dennoch gibt es einen Unterschied zwischen der Customer Jour-ney und der Customer Experience. So gilt die Customer Journey nach allgemeinem Verständnis als der Weg, den ein Kunde von der ersten Aufmerksamkeit bis hin zum Kauf beziehungsweise Vertragsab-schluss durchläuft. Sie beinhaltet also alle Berührungspunkte, die der Kunde dabei online wie auch off-line durchläuft. Dabei werden Potenziale und Synergien aufgespürt, um die eigene Struktur ggf. weiter optimieren zu können. Bei der Customer Experience hingegen handelt es sich um das reine Kundenerlebnis, also die Wahrnehmung der direkten Unternehmenskontakte aus der Sicht des Kunden.
Customer Journey und Customer Experience - Customer Journey
Zur Unterscheidung von Customer Journey und Customer Experience ist es wichtig, beide Begriffe zu definieren. Synonym für Customer Journey werden auch Begriffe wie Buyers Journey oder Kundenreise verwendet. Es geht hierbei um den Ansatz einer ganzheitlichen Marketing-Strategie, die nutzerorientiert ausgerichtet ist. Die Customer Journey beginnt mit dem ersten Kontakt zum Unternehmen oder zum einzelnen Produkt, verläuft über weitere Schritte wie das Einholen weiterer Informationen, das Vergleichen mit weiteren Angeboten sowie die Registrierung und der finale Abschluss des Kaufvor-gangs. Die dabei zurückgelegten Wege mit allen Touchpoints zur Marke beziehungsweise zum Händler oder / und zum Produkt sind Teil der Kundenreise.
Dies lässt sich auch in Form eines Planes (Customer Journey Map) visualisieren. Auch hier zeigen sich die Parallelen der Customer Journey zur klassischen Art des Reisens. Auch dabei ist eine Karte unverzicht-bar, um den Weg bestimmen zu können. Auf dieser Karte sind die Touchpoints verzeichnet, die sich in den verschiedenen Customer Journey Modellen wiederfinden.
Die 5 Phasen der Customer Journey
Die Customer Journey läuft meistens nach dem hier folgenden Schema ab.
- Awareness/Aufmerksamkeit (Das erste Interesse wird geweckt)
- Consideration/Abwägung/Informationsbeschaffung (Das Interesse wird konkretisiert)
- Conversion/Purchase (Die Kaufentscheidung wird getroffen)
- Retention (Erfahrungswerte werden gesammelt und bewertet)
- Advocacy (Erfahrungen werden mit anderen geteilt)
Auf der individuellen Customer Journey Map finden sich diverse Touch Points. Besonders relevant ist der Punkt, an dem es zum ersten Kontakt zum Produkt beziehungsweise zum Anbieter gekommen ist. Klas-sische Wege waren hier die Schaufenster- oder Zeitungswerbung oder auch Messen und Events. Neuer-dings kommen für die Customer Journey Touchpoints wie Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Newsletter, Influencer oder auch Foren und Bewertungsportale hinzu. Oftmals verschwimmen bei der Customer Journey beziehungsweise Customer Experience auch die Konturen zwischen Online und Off-line. Messekontakte werden später auf digitalem Wege aufgegriffen, umgekehrt führt eine Online-Recherche in vielen Fällen zielgerichtet in das Ladengeschäft. Ein Ziel des modernen Marketings ist es, diese möglichen Stationen der Customer Journey wie ein engmaschiges Netz miteinander zu verknüp-fen.
Customer Journey und Customer Experience - Customer Experience
Der Unterschied von Customer Journey und Customer Experience ist, dass das Customer Experience Management (CXM), also die Steuerung des Kundenerlebnisses, eine besonders kundenzentrierte Aus-richtung im Verlauf des Kaufprozesses hat. Dabei geht es vordergründig um die Analyse und die Opti-mierung von den Touchpoints der Customer Journey. Vereinfacht ausgedrückt: Der Kunde soll sich auf jeder Station des Prozesses gut aufgehoben fühlen und schon vor dem eigentlichen Abschluss des Kaufprozesses ein Gefühl der Wertschätzung bekommen. Im Idealfall gelingt die Kundenbindung bereits vor dem ersten Kauf, um eine langfristige Partnerschaft zu erreichen.
Customer Experience geht auch nach der Customer Journey weiter
Die digitalen Medien erhöhen die Zahl möglicher Touchpoints zwischen Kunden und Unternehmen um ein Vielfaches. Neben dem direkten Kontakt über Verkäufer oder Servicepersonal kommen Kommunika-tionskanäle von der Website über Auftritte in der Social Media bis hin zum E-Mail-Newsletter hinzu. Auch hier verschwimmen wieder die Konturen, wenn auf der Website zum Beispiel ein Livechat mit sachkundigen Mitarbeitern angeboten wird. Das Erlebnis soll insgesamt ganzheitlich wahrgenommen werden und den Wiedererkennungswert der Marke beziehungsweise des Unternehmens steigern.
Praktische Beispiele für erfolgreiches Customer-Experience-Management
Customer-Experience-Management reicht von relevanten Newsletter-Inhalten über die persönliche Kommunikation mit Kunden bis hin zur inhaltlichen Personalisierung der Website-Inhalte.
Die folgenden fünf Beispiele verdeutlichen die Vielfalt von Customer-Experience-Management und zei-gen, warum positive Erlebnisse der Kunden letztlich zu Unternehmenserfolg führen.
Die Customer-Experience-Strategie ist für eine gute Zukunft elementar
Customer Journey und Customer Experience sollten gleichermaßen berücksichtigt werden. Alle Erfah-rungen der Kunden mit einem Unternehmen bilden in ihrer Summe den Stellenwert der zwischen beiden Parteien bestehenden Beziehung ab. Das Customer-Experience-Management ist so vielseitig wie die Wirtschaft in ihrer Gänze. Allerdings ist der Wettbewerb in vielen Branchen hart. Es zeigt sich schnell, wo die Prozesse der Customer-Experience Priorität haben und wo sie eher nachrangig behandelt wer-den. Schneller Aktionismus ist allerdings nicht gefragt, denn nicht überall und in jeder Branche muss das Rad vollkommen neu erfunden werden. Wer die wichtigsten Touchpoints zwischen den eigenen Kunden und dem unternehmen identifiziert, macht damit bereits den wichtigsten Schritt zu deren Optimierung. Diese besteht aus einer positiven Abgrenzung vom Wettbewerb und kann, je nach Branche bezie-hungsweise Einzelfall, mal auf traditionellen und mal auf neuesten Wegen beschritten werden. In den meisten Fällen liegt die Wahrheit in der Kombination aus Customer Journey und Customer Experience.