So optimieren Sie die Customer Journey

Bevor ein Kunde sich dazu entscheidet ein Produkt zu kaufen, durchläuft dieser bewusst oder unbewusst einen Kaufentscheidungsprozess. In der Marketingforschung wird dieser Entscheidungsprozess auch „Customer Journey“ genannt: So besucht der Kunde auf seiner Customer Journey verschiedene Orte oder auch Berührungspunkte, die seine spätere Entscheidung beeinflussen. Diese Berührungspunkte sind sowohl direkt als auch indirekt. Beeinflusst wird die Customer Journey vor allem durch den Grad der Aktivierung des Kunden. Je wichtiger oder auch kostenintensiver ein Produkt ist, desto mehr Zeit investiert ein Kunde in die Entscheidungsfindung.

Begleiten können Sie die Customer Journey direkt, beispielsweise indem Informationen bereitgestellt werden, und natürlich indirekt, indem Kunden mit Werbebotschaften oder Erfahrungswerten konfrontiert werden, nach denen sie nicht aktiv gesucht haben.

Viele Unternehmen schenken der Customer Journey bisher nur wenig Aufmerksamkeit und setzen stattdessen auf die Wirksamkeit klassischer Marketinginstrumente. Dies sollte sich ändern, denn durch gezielte Optimierung lässt sich die Customer Journey angenehmer gestalten und die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Vertriebs steigt.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie die Customer Journey produkt- und zielgruppenspezifisch optimieren können.

Exkurs: Die fünf Phasen der Customer Journey

Damit Sie die Customer Journey Ihrer Kunden oder Ihrer Zielgruppe gezielt optimieren können, benötigen Sie ein wenig Hintergrundwissen über das Konzept an sich. So wird die Customer Journey grundsätzlich in fünf Phasen gegliedert, die sich durch bestimmte Charakteristika auszeichnen. Diese lauten wie folgt:

• Awareness (Phase 1): In dieser Phase wecken Unternehmen überhaupt erst ein Bewusstsein für ein Produkt
• Favorability (Phase 2): Das Bewusstsein für die Existenz oder die Vorteile eines Produkts wird gestärkt und regt zu weiteren Schritten an
• Consideration (Phase 3): In dieser Phase der Customer Journey erwägt ein Verbraucher bereits den Kauf eines Produkts und sammelt möglicherweise gezielt Informationen
• Intent to Purchase (Phase 4): In dieser Phase wird die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs immer größer. Gerade Kleinigkeiten können in dieser Phase besonders anregend wirken
• Conversion (Phase 5): In dieser Phase erfolgt schließlich der Kauf eines Produkts. Hier beziehen sich Optimierungsvorhaben vor allem auf die qualitative Begleitung dieses Prozesses (z.B. Einkaufserlebnis)

Worauf es bei der Optimierung ankommt

Die fünf Phasen der Customer Journey sind Ihnen nun bekannt. Doch wie können Sie diese nun als Unternehmen bestmöglich beeinflussen? Praktisch optimieren Sie die Customer Journey in zweierlei Hinsicht: Einerseits durch die Qualität der Berührungspunkte und andererseits durch die Wirtschaftlichkeit. Das Verhältnis von Effektivität und Effizienz sollte also bestmöglich ausbalanciert werden. Worauf Sie mehr Ressourcen verwenden, ist also auch davon abhängig, wo Ihr Unternehmen heute steht. Eine Rolle spielen natürlich auch die Produkte oder Dienstleistungen, die für die Zielgruppe von Bedeutung sind, wie bedeutsam sie sind und wieviel Konkurrenzunternehmen um die Gunst dieser Kunden werben.

Wo zur Optimierung ansetzen?

Wo Sie zwecks Optimierung ansetzen, ist in erster Linie von Ihrem Produkt abhängig. Handelt es sich um ein Convenience-Produkt, so gilt es vor allem Aufmerksamkeit zu erregen und überhaupt erst einmal wahrgenommen zu werden. Orientieren Sie sich bei der Optimierung der Customer Journey also auch an Ihrer Konkurrenz. Treten Sie dort in Erscheinung wo diese werben und versuchen Sie Marktanteile zu erkämpfen. Nicht eindeutig abgrenzen lassen sich Optimierungsversuche in den Phasen „Awareness“ und „Favorability“. Im besten Fall erregen Sie mit Werbung also nicht nur Aufmerksamkeit, sondern machen ebenso potentielle Kunden auf die Vorteile Ihres Produktes aufmerksam. So ebnen Sie den Weg für einen Kauf, oder die Bereitschaft, sich umfassender über Ihr Produkt zu informieren.

Damit Verbraucher in der Consideration-Phase wirklich überzeugt werden können, sollten Sie hilfreiche Informationen niederschwellig und eindeutig bereitstellen. Besonders positiv beeinflussen Sie die Customer Journey, wenn Sie die Stärken Ihres Produktes im Vergleich zur Konkurrenz klar benennen können. Hat ihr Produkt im direkten Vergleich Schwächen, so ist es unter Berücksichtigung wirtschaftlicher Interessen sinnvoll, gewisse Produktmerkmale zu verändern.

Die Phasen 4 und 5

Die letzten beiden Phasen der Customer Journey sind für Sie natürlich am wichtigsten. In Phase 4 optimieren Sie die Customer Journey am besten auf digitalem Wege: Ein Verbraucher kennt ihr Produkt und wartet praktisch nur darauf, zum Kauf eingeladen zu werden. Nutzen Sie moderne Tools und platzieren Sie Werbebotschaften gezielt, um nicht in Vergessenheit zu geraten.

Die fünfte Phase stellt schließlich nur noch die Kür dar und rundet die Customer Journey ab. Überzeugen Sie Ihre Kunden durch nutzerfreundliche Shopgestaltung, Service und Betreuung während und nach dem Kauf und durch weitere Leistungen, wie etwa die Bereitstellung vieler Zahlungsmöglichkeiten. Auch die Bestellabwicklung ist wichtig: Kostenloser Versand und Rückversand, sowie eine zügige Bearbeitung sorgen für höchste Zufriedenheit und zufriedene Kunden neigen eher dazu, Ihnen als Stammkunden erhalten zu bleiben!